La transformación digital ha impulsado a los negocios hacia una nueva era de interacción. El uso de la tecnología ha sido clave para que las empresas escalen su actividad rebasando límites que antes se hubieran considerado incluso como un sueño. Sin embargo, el mismo ritmo de dicha transformación digital abre la brecha entre las organizaciones; la competencia global es cada vez más fuerte y mantenerse en una industria se ha vuelto difícil para muchas compañías.

Un negocio B2B pierde tiempo, recursos y oportunidades al querer implementar estrategias de volumen como se hace en B2C. El ABM se ha convertido en una estrategia de resultados; de hecho, el 87 % de los marketeros ABM sostienen que este tipo de iniciativas tienen mejor desempeño que otras inversiones de marketing.

 

¿Cómo funciona el account based marketing?

El ABM es una estrategia de crecimiento en la cual marketing y ventas se alinean para enfocarse en las cuentas ideales por su alto valor y crear experiencias de compra personalizadas. Puede utilizarse para el lanzamiento de productos y servicios al mercado B2B.

En esta estrategia los equipos de marketing y ventas identifican las cuentas que tienen mayor valor para ambos, de tal forma que compartirán objetivos y esfuerzos para trabajar con esos clientes potenciales.

El marketing basado en cuentas lleva la comunicación con las cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales. Al hacerlo así (sumado a la personalización del trayecto del comprador y la creación de las comunicaciones, contenido y campañas a la medida de esas cuentas), verás que tus estrategias B2B tendrán mejores resultados; notarás que hay un retorno de inversión mayor y un empuje en la lealtad de tus clientes.

Las cuentas objetivo estarán en el centro de todas las acciones que ejecuten los departamentos alineados de marketing y ventas. Personalizarán los contenidos de valor para estas cuentas objetivo, con lo cual se acorta el ciclo de venta y aumenta la probabilidad de concretar los negocios. De esta forma, mejora el retorno de inversión, ya que venden a las cuentas de mayor valor en la manera en que cada una prefiere comprar.

 

Beneficios de una estrategia ABM

Los negocios bajo un esquema B2B se enfrentan al desafío de un ciclo de venta largo, denso y, en ocasiones, sin control. Por ejemplo, la compra B2B promedio requiere 6.8 partes interesadas. Además, si sigues modelos tradicionales en que los equipos de marketing y ventas no se hablan, tienen objetivos diferentes y realizan acciones por separado, es probable que impere el caos.

¿Qué hace el ABM? Se enfoca en cuentas clave, alinea el marketing y las ventas para buscar deleitar a cada uno de esos implicados en los diferentes momentos y puntos de contacto que tienen con la compañía; les habla tal como lo necesitan para identificarse con la marca y genera contenido de valor para ellos por medio de un mensaje que se entiende fácilmente. Esto contribuye a una mejor toma de decisiones de negocio, mayor agilidad en la comunicación y una interacción que desarrolle relaciones sólidas.

ABM atiende las cuentas como si fueran compradores individuales y, precisamente por eso, podrás enfocarte en los encargados de tomar decisiones con una estrategia de contenido personalizada. Por eso, 56 % de los especialistas consideran que el contenido personalizado es la clave del éxito del ABM.

 

ABM + inbound: una fórmula exitosa

Hemos desarrollado el modelo del ciclo basado en el cliente para la metodología inbound, en el cual el cliente está al centro de todas las acciones generadas por los equipos alineados de marketing, ventas y servicio. Atraemos a los «desconocidos» mediante contenidos de valor, quienes al consumir estos contenidos se convierten en leads; interactuamos con ellos y les ofrecemos información y soluciones para convertirlos en clientes. Pero la venta no es el final: la rueda sigue girando para brindar contenidos de valor y soporte a los clientes, con la finalidad de deleitarlos y convertirlos en embajadores de marca.

Con el inbound marketing, los prospectos son quienes encuentran a las empresas y productos, en lugar de que los equipos de marketing compitan por su atención.

 

¿Qué tienen en común el ABM y el inbound?

Ambos requieren un profundo conocimiento del comprador objetivo para optimizar el tipo de contenido que estás creando y cómo decides entregarlo. Así tus cuentas objetivo detectan el contenido con mayor facilidad. Cuando sabes a quién y cómo hablarle, toda la comunicación se agiliza. Ambos enfoques se concentran en crear una gran experiencia de compra a lo largo de todo el ciclo basado en el cliente.

Tanto ABM como inbound se enfocan en deleitar a los clientes apropiados por medio del contenido creado específicamente para atender sus retos. Por lo tanto, puedes crear contenido con doble valor porque lo usas como atracción en tu estrategia inbound y de igual forma te funciona para tu estrategia ABM.

En resumen, el inbound marketing atraerá la atención de tus cuentas objetivo, mientras que el ABM acelerará el crecimiento basado en cuentas clave.

Cómo implementar una estrategia de account based marketing

1. Crea un equipo de cuentas

Este equipo debe estar conformado por personal de marketing y ventas, para que puedas alinear estos dos equipos alrededor de tus cuentas objetivo.

Hay que tener en cuenta que existen diferentes tipos de ABM; por ejemplo, de un equipo para cada cuenta, de un equipo para pocas cuentas y de un equipo para muchas cuentas, donde deberás enfocarte en grupos de cuentas con objetivos similares.

Lo ideal es que sea de un equipo para pocas cuentas, porque así tendrás mayor control y darás una mejor personalización de tus contenidos. Cuando es una relación de uno a muchos, necesitarás usar tecnología para personalizar campañas de marketing a gran escala.

2. Identifica las cuentas objetivo

Con base en una lista de leads calificados de marketing identificas a aquellas cuentas objetivo más viables y de alto nivel, tanto para marketing como para ventas.

En este paso necesitas crear tu perfil del cliente ideal (ICP), que es parecido al buyer persona; es decir, la representación de tu consumidor ideal, el cual desarrollas con base en datos demográficos, de comportamiento e interacción.

El volumen de ICP y el tamaño de negocio esperado te ayudarán a definir tu estrategia de ABM. Con el ICP conocerás a fondo a quién quieres atraer, lo que es un elemento fundamental para toda estrategia. De hecho, las organizaciones con un ICP sólido obtienen tasas de cuentas ganadas un 68 % más altas.

3. Crea un plan de cuenta

Basado en tu ICP generarás un plan de cuenta, en el cual definirás los objetivos. Para este plan considera la visión general del negocio, las iniciativas clave, las relaciones con el cliente, los ingresos y productos del cliente, el análisis de competidores, los procesos de compra y puntos de venta, los planes de ejecución y leads. Esto te permitirá personalizar el contenido para cada cuenta.

4. Comienza tu proceso de atracción

Lograrás atraer a los contactos gracias al contenido personalizado en diferentes canales y en los distintos puntos donde interactúan las cuentas objetivo. Puedes utilizar los canales inbound ya existentes.

Determina cuáles son los canales de distribución adecuados para cada contenido, así como los materiales que informarán, darán soluciones y deleitarán a cada persona que toma decisiones.

5. Interactúa con los contactos y empresas

Al abrir un canal bidireccional puedes comunicarte con las cuentas objetivo y permitir que ellas a su vez estén en contacto contigo. Con esto construirás relaciones sólidas.

Al estar alineados marketing y ventas, ambos tienen que definir estrategias y reglas, por ejemplo: para aquellas cuentas con interacción de leads, pero sin actividades de ventas en los últimos 7 días, pueden dar alerta a ventas para dar seguimiento; o para aquellas cuentas objetivo sin actividad en los últimos 30 días, podrían ejecutar una campaña de awareness.

El contenido relevante seguirá siendo clave para que nutras esa relación, ya que emitirás el contenido correcto para la persona adecuada en el momento preciso. Es por eso que el 80 % de los marketeros dice que el ABM mejora los valores de tiempo de vida de los clientes, mientras que el 86 % señala que mejora las tasas de oportunidades ganadas.

Con estos pasos puedes implementar una estrategia de ABM en tu negocio, pero recuerda que es importante monitorear y analizar los resultados, ya que esto te permitirá optimizar tus acciones y acelerar el crecimiento de la organización.

 

Fuente: Hubspot