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Jennifer Griffin Smith / Miembro Del Consejo de comunicaciones de Forbes

Extractos de la nota publicada en FORBES el 7 de diciembre de 2022

Debemos aceptar que lo que funcionó en el pasado puede no funcionar hoy. Las empresas de todas las formas y tamaños deberían pensar y actuar como empresas de medios. ¿Qué significa eso y qué se necesita para lograrlo? En pocas palabras, se trata de contenido y de cómo ser dueño de tu propio contenido. Desde la creación hasta la distribución y la monetización, las empresas de medios tienen control total sobre su contenido y lo utilizan como una ventaja competitiva.

Esto debería ser lo mismo para los especialistas en marketing. Cada uno de nosotros debería pensar en un visitante de nuestros sitios web o en un cliente potencial como un «suscriptor pago». 

Necesitamos desarrollar contenido con la mentalidad de educar y entretener para mantener a los clientes y clientes potenciales interesados. Y cada vez que perdemos a esa persona o «suscriptor», en última instancia, se pierden ingresos.

Si las empresas adoptan este enfoque para cada visitante de su sitio web o canal de redes sociales y comparan el impacto de perderlos con la pérdida de ingresos, pueden empezar a pensar como Netflix, Amazon y Disney.

Para operar como una empresa de medios y asumir la plena propiedad de nuestro futuro digital, debemos utilizar una estrategia de contenido que dé prioridad al vídeo. Y cuando utilizamos el streaming como base de una estrategia de contenidos, podemos comenzar el camino hacia actuar como una empresa de medios.

Sea dueño de su propia audiencia

Si no controlamos nuestra propia audiencia, podemos perderla frente a nuestros competidores. 

Si nuestro mensaje no está dirigido, no atrae a las personas adecuadas y no llega a las personas adecuadas en el momento adecuado, será casi imposible atravesar el ruido. Debemos aprender constantemente de cómo responde el público al contenido que creamos, comprender qué funciona y qué no, y adaptarnos.

Para recopilar estos conocimientos, es necesario pensar en señales de datos integradas en lugar de métricas de participación aisladas.

En el contexto del video, es importante mapear dónde publica su contenido de video a lo largo del recorrido de la audiencia y evaluar el desempeño en cada etapa. Esto puede ir más allá de reproducciones, impresiones o visualizaciones, ya que también es ilustrativo para comprender qué parte de un video vio alguien y dónde se detuvo o comenzó el espectador. Además, cuando incorpora elementos interactivos (que pueden incluir un sentimiento como aprobación, rechazo o me gusta y no me gusta), puede recopilar señales adicionales para informar la estrategia de su equipo. Por ejemplo, el hecho de que un vídeo tenga una gran cantidad de vistas no significa que esté proporcionando valor a la audiencia. Si desaparecen rápidamente o seleccionan señales de sentimiento negativo, puede reevaluar ese contenido para llegar mejor a su audiencia. Para medir la efectividad de su video, los especialistas en marketing deben establecer una escala de medición para determinar qué contenido capta la atención de los espectadores y aumenta la participación.

Gestión y personalización de datos propios

Crear contenido valioso para nuestros clientes y prospectos los alentará a compartir más información sobre ellos mismos. Por lo tanto, con algunas estrategias aplicadas, podemos adaptar la creación y entrega de contenido para que sea más personalizado y asegurarnos de que estamos fomentando la relación a través de contenido de video dirigido.

Para que el contenido y la entrega sean más personalizados, los especialistas en marketing deberían observar el compromiso que se produce con su contenido y contextualizarlo. Como señalé anteriormente, si un activo en la etapa de «consideración» obtiene un fuerte compromiso y claramente proporciona valor, ¿cómo pueden replicarlo en otros puntos de contacto con prospectos y clientes dentro del contexto de consideración? Evaluar qué funciona y qué no en función del compromiso a lo largo del recorrido de la audiencia es la forma en que los especialistas en marketing pueden ofrecer personalización o, mejor dicho, contenido más «contextualizado».

Otro ejemplo es el contenido posterior a la compra que los compradores pueden encontrar útil y que sirve para generar confianza y potencialmente repetir interacciones. Los especialistas en marketing deben evaluar el compromiso con este contenido y evaluar el comportamiento en función del compromiso para poder perfeccionarlo y mejorarlo. Pueden ampliar la personalización a una variedad de canales digitales que abarcan correo electrónico, sitios web y páginas de destino, búsqueda y más.

Compromiso

La importancia de crear contenido atractivo no es nada nuevo. Nuestro objetivo principal es hablar el idioma del cliente e ir más allá para mantenerlo entretenido y conectado. Como nos enseñó la pandemia, mantenerse al día con los tiempos y las nuevas tendencias es clave, y responder rápidamente a ellas es crucial.

Animo a todos los especialistas en marketing de cualquier disciplina a que se pregunten: si está preparado para actuar como una empresa de medios, ¿cómo aprovecha al máximo las audiencias y los clientes con los que habla? ¿Tiene una estrategia de datos propios? ¿Tiene una estrategia de contenido que priorice la transmisión? ¿Cómo eliminará el ruido y garantizará que sus mensajes se entreguen en este espacio abarrotado?